Ha desarrollado el conocimiento necesario para alivianar las mochilas, impermeabilizar la indumentaria y robustecer los esquís, pero no puede resolver el problema de interesar a los nuevos y más jóvenes consumidores. El segmento de los millennials – jóvenes de 20 a 35 años – le rehúye a las grandes marcas.
Alrededor de 1000 veinteañeros están reunidos, durante una tarde otoñal en San Francisco, en el interior del Folsom Street Foundry – un viejo almacén industrial, devenido ahora en sede de performances y eventos –. Reuniones de este tipo ocurren con frecuencia en el Área de la Bahía de San Francisco, pero en esta oportunidad no se trata de una IPO Party – reunión de lanzamiento de valores bursátiles – o de un encuentro de jóvenes programadores de Stanford. A no confundirse, se trata del OUTDOOR SF, un evento organizado por un grupo de pequeñas empresas de la industria del tiempo libre con sede en el Área de la Bahía.
Allí, por 15 dólares, los asistentes reciben una cerveza, pican tapas y canapés locales y tienen la posibilidad de conocer y charlar con los fundadores de nuevas empresas como Rumpl ( fabricante de mantas de alta performance), Sunski (un desenfadado y arribista fabricante de económicos lentes de sol) y Hipcamp que ofrece la interface Airbnb para realizar reservas en campings. Pero, esto no es todo, luego del entretenimiento y la interacción social un joven explorador, llamado Gregg Treinish, quien fundó la ONG Adventurers and Scientists for Conservation, les dará una charla ilustrada con imágenes sobre sus viajes a los Andes y Botswana.
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El sueño de la industria, no es otro que la imagen que acabamos de describir; una multitud de jóvenes de esa edad, entusiasmada por el contacto con sus productos. Lamentablemente, las marcas más representativas han hecho grandes esfuerzos por conectarse con audiencias menores de 35 pero, infructuosamente, muy a pesar de que la actividad está experimentando un inusual momento de fama y glamur. La moda con su propuesta de Adventure Couture define una clara tendencia en el mercado internacional. Marcas como Fendi y Louis Vuitton han creado artículos de lana que rinden homenaje a los productos de Patagonia. El look “leñador” se ha transformado en una clara tendencia dentro de la ropa masculina. El año pasado la marca de ropa para jóvenes, Urban Outfitters, lanzó una línea de ropa deportiva y recreacional llamada Without Walls – sin paredes –. No obstante y a pesar de todo esto, los jóvenes consumidores permanecen decididamente desinteresados respecto de las propuestas de las marcas tradicionales. “La ventana de la oportunidad para capturar el interés de los millennials se está cerrando, y deberíamos hacer un gran esfuerzo ahora, antes de que ellos se interesen por otras cosas…” dice Jeanine Pesce, consultora de modas que ha trabajado para marcas importantes como Nike y Patagonia. El gran desafío – y la gran ironía – que enfrentan las marcas hoy, se vincula con el foco que pusieron en el pasado en la competencia tecnológica con sus rivales, tratando de generar productos superiores y olvidándose de monitorear y comunicarse con las nuevas audiencias. Resultado: donde un esquiador de mediana edad se excita al ver una campera de esquí multicapa de u$s 400.- y la considera como una expresión de máxima tecnología…un joven excursionista ocasional sólo verá un abrigo feo y caro.
“Las áreas de desarrollo de nuevos productos y marketing de las marcas tradicionales hicieron foco en los prosumers, consumidores avanzados, gente entendida y deseosa de contar con productos que le permitan incrementar su performance y destacarse dentro de su actividad”, dice Scott McGuire, fundador de Mountain Lab, una empresa especializada en servicios estratégicos de marketing. “Este ángulo de abordaje al negocio, conduce a grandes desarrollos en equipamiento pero con tal nivel de especialización que no resultan atractivos para quienes no están dentro de ese target específico de conocedores”.
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El uso que se le da a los productos es otro, la experiencia está más cerca del encuentro informal que de la actitud épica de ir por la gloria; una propuesta permanente de las marcas más icónicas de la industria. Muchos de estos jóvenes acampan en festivales como Coachella o Burning Man. Por lo tanto, su percepción del aire libre resulta más cercana a un pelotero o patio de juegos para disfrutar con buena música y abundante cerveza que a un campo de pruebas donde poder testear Goretex y hachas de hielo.
La industria del aire libre ha estado frotándose las manos durante una década, sin saber que hacer y reconociendo su ineptitud para conectarse con las nuevas generaciones. Mientras tanto, financiaban investigaciones y contrataban a expertos en marketing para que indicaran el camino a seguir. Pero, pocas marcas supieron qué hacer y cambiaron con algún éxito. Mientras tanto, una ola de nuevos emprendedores comenzó a ejercer una irresistible atracción sobre los nuevos consumidores, gente citadina cuya idea de la aventura al aire libre pareciera reducirse al mero hecho de compartir relatos en torno a un fogón.
Algunos ejemplos de la ideología de esas marcas: Poler, lanzada en 2011 en Portland, Oregon, y reconocida por su estética vintage, se define a sí misma como una empresa que desarrolla productos para gente que se pregunta… “¿por qué todo el mundo pretende aparentar que va a hacer su primer ascenso a los picos alpinos?” Alite Design, una marca nacida hace 5 años en San Francisco, lleva por slogan: Haciendo fácil el aire libre. Dentro de sus productos más vendidos figuran sillas de acampar y coloridas mantas de picnic. Muchos de sus productos, que forman parte de kits introductorios al campamento, pueden ser alquilados en sus tiendas de San Francisco. Mientras que las marcas tradicionales tienen por embajador a deportistas de elite, la empresa Alite – fundada por Tae Kim – un ex director de diseño de equipos en North Face, difunde una serie de historias de profesionales urbanos que se hacen tiempo para sus microventuras.
El éxito de las recientes empresas (Alite creció a razón de un 25% anual) está finalmente empujando a la industria del tiempo libre a evolucionar de una forma en que las investigaciones de mercado, los reportes y memos internos nunca lograron. REI se ha transformado en un jugador dominante, dentro del mercado de las carpas, ofreciendo diseños más simples y económicos. Esta primavera Big Agnes lanzó una línea de carpas que incluía iluminación LED integrada a la estructura. Durante el verano North Face en asociación con Hipcamp, organizó recitales en campamentos y para el año próximo la reconocida marca lanzará un modelo de carpa para auto de gran tamaño y con techo a dos aguas, cómodas bolsas de dormir y un sobredimensionado lugar para cocinar. “Será el salón de fiestas” dice el Director de producto Andy Coutant, “el centro de la comunidad, donde todo el mundo andará socializando junto al fuego”.
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Tal como Alite Kim lo ve, las jóvenes generaciones se van alineando lentamente para unirse a la vieja guardia. No tardará mucho en generarse un crecimiento significativo en el mercado outdoor. Él también dice “este grupo está sumamente deseoso de conectarse con la naturaleza” y destaca que la base actual de clientes de Alite es sumamente amplia y ha notado gran cantidad de familias solicitando información, sugerencias y consejos sobre las actividades al aire libre.
McGuire también afirma que lo que aquí se dice sobre los millennials aplica en parte para la generación X (nacidos entre 1966 y 1980) y los últimos baby boomers (nacidos entre 1946 y 1965). A veces uno trata de simplificar el escenario pero la verdad es que, emocionalmente, todos sentimos la necesidad de estar afuera en contacto con la naturaleza.
Si esto es así, las marcas legendarias tendrán un mejor futuro que el que uno podría pensar. La Outdoor Foundation, una organización sin fines de lucro que recibe donaciones de las más importantes compañías de la industria ha hecho grandes esfuerzos para conectarse con los jóvenes en los últimos 5 años. Auspicio de encuentros, campañas de divulgación y el financiamiento de proyectos forman parte de su accionar cotidiano. Sally Jewell, Secretaria del Ministerio del Interior de los Estados Unidos, ha generado iniciativas para financiar temas educativos y recreativos vinculados con el Aire Libre, siendo su intención involucrar a gente joven de distintos niveles educacionales y sociales. Mientras tanto, la industria tiene una década más para venderle sus productos a los últimos baby boomers y así ayudar a que la transición no sea tan angustiante, mientras se ocupa de convertir a alguno de esos codiciados nuevos consumidores que han desarrollado interés por la aventura, gracias a los “likes” que Alite, Hipcamp y Poler supieron conseguir.
La visión optimista, de quienes participan en este mercado, es que cuando el fetichismo por la actividad del actual consumidor decaiga, dejará en su estela de partida a una gran cantidad de jóvenes que se entusiasmaron con las salidas al aire libre, mientras posteaban las fotos de sus excursiones en Instagram o veían películas en sus carpas con las tablets.
“La gatera está abierta y nos aprestamos a partir” dice Kim. No importa cuál fue el estímulo que despertó el interés, puede ser la reunión en el viejo almacén de materiales, la carpa con comodidad para cocinar, las mantas coloridas o las fotos que puede hacer al amanecer. Una vez que se estableció el vínculo, hay grandes posibilidades de que se consolide.
Finalmente, Kim dice: “Si uno pone a la gente en contacto con el aire libre para que pase un buen momento, la Madre Naturaleza se encargará de hacer el resto y ellos terminarán… enganchados de por vida”.
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