La marca internacional respaldó a candidatos comprometidos con el medio ambiente.
Fue en las elecciones de medio término realizadas en Noviembre pasado en los Estados Unidos. Nota de Jeff Beer – Traducida y editada por: Hugo Digón.
En los últimos años, las marcas han incrementado y se han pronunciado sobre temas sociales y ambientales desde la igualdad de género y los derechos de la diversidad sexual, hasta el cambio climático y la sostenibilidad.
Una de las compañías más influyentes y sinceras, en este sentido es Patagonia que llevó su activismo a un nuevo nivel cuando anunció su respaldo a candidatos específicos del Senado de los Estados Unidos en las elecciones de medio término llevadas a cabo el 6 de noviembre pasado.
Tradicionalmente, las marcas se han mantenido alejadas de todo lo relacionado con política, sexo y religión, pero los acelerados cambios sociales ejercen presión y hacen que los consumidores valoren positivamente a las marcas comprometidas con la sociedad.
Reflejando su compromiso con la protección de las tierras y aguas públicas, la compañía respaldó y exitosamente tanto a la candidata demócrata, Jacky Rosen, en Nevada, como al senador demócrata de Montana, Jon Tester. Ambos resultaron ganadores.
Si bien la sede de la empresa se encuentra en Ventura, California, el centro de distribución global, con más de 650 empleados, está en Nevada, y durante los últimos 20 años, la marca ha trabajado con organizaciones sin fines de lucro y líderes de opinión de ese estado, en algunos de los esfuerzos de conservación relizados, entre los que se encuentran el área de conservación nacional de Black Rock Desert-High Rock Canyon Emigrant Trails, Gold Butte National Monument, Basin and Range National Monument, y muchos más. En Montana, la compañía comenzó sus esfuerzos de conservación a fines de la década de 1980 otorgando subvenciones para apoyar a la Montana Wilderness Association.
En una declaración previa al acto electoral, la CEO de Patagonia, Rose Marcario, dijo: “Jacky tiene un sólido historial en la defensa de las tierras públicas en el Congreso y la protección de nuestro acceso al aire puro y las aguas limpias. Necesitamos su liderazgo para proteger la economía de Nevada y la salud básica de su gente, para que la comunidad empresarial y los nevadenses puedan prosperar”.
Previamente el fundador de la empresa, Yvon Chouinard, había señalado en una declaración que las amenazas al aire limpio, al agua potable y a las tierras públicas alcanzan un nivel jamás visto, y que respaldan a Jon Tester, el único agricultor orgánico en el Senado, porque descree de la protección de las tierras públicas, si ello esto no está al servicio de la sociedad y se compromete a luchar contra cualquiera que se oponga. “Él va a trabajar todos los días para el 95% de los habitantes de Montana que creen que la recreación en tierras públicas es una prioridad, a diferencia de los republicanos en el Congreso que solo sirven a la industria de los combustibles fósiles”.
Esta movida es otra manera en que Patagonia está exponiendo la nueva visión con que las marcas se expresan y respaldan los problemas sociales y políticos.
Tradicionalmente, las empresas lo hacen a puertas cerradas a través del lobby o con donaciones a candidatos específicos, siempre lejos, muy lejos de los ojos del público en general.
Incluso después de la acción de Citizens United, que desreguló el gasto político de las organizaciones de todo tipo, las empresas han mantenido, en gran medida, su apoyo en la oscuridad, a las espaldas de la opinión pública.
Aquí, en lo que parece ser el primer caso, Patagonia lo hizo parte de su plan de marketing, de su estrategia de marca, publicando este franco respaldo a los candidatos en su sitio web, a través de sus redes sociales y en las acciones de mailing a los clientes.
Esta actitud es consistente con el activismo de alto perfil de la marca respecto de las tierras públicas, que se ha puesto en marcha desde la elección del presidente Donald Trump y el nombramiento de su Secretario del Ministerio del Interior, Ryan Zinke.
En marzo, la compañía llamó al presidente públicamente, declarando que mintió sobre sus intenciones cuando el gobierno redujo los Monumentos Nacionales Bears Ears y Grand Staircase-Escalante en casi 2 millones de acres en diciembre de 2017.
Y en junio, Rose Marcario anunció que la empresa otorgaría a los empleados un día libre pago para votar en las elecciones de medio término, alentando a otras compañías a hacer lo mismo.
Después, marcas como Kaiser Permanente, Levi Strauss & Co., PayPal, Tyson Foods y Walmart se unieron a Patagonia en una coalición no partidista de compañías que otorgaron a los empleados tiempo libre para votar (“Time to Vote”).
El tema de las compañías que toman una posición sobre temas sociales sigue siendo un debate controversial, polarizador, aun así no hay dudas que la gente prefiere comprarle a las marcas que se alinean con sus valores y creencias.
Las marcas que han expresado su apoyo a causas de interés comunitario, siempre han encontrado una mayor lealtad en sus clientes.
Esta última movida de Patagonia representa un nuevo salto en esa dinámica, ya que no solo le dice al mundo cuáles son sus objetivos, sino que también promueve y brinda a las personas las herramientas, en este caso los candidatos, para alcanzarlos.
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