La responsabilidad social corporativa de la industria del aire libre.
Patagonia, The North Face y REI lideran hoy el boicot a Facebook, son solo las últimas de varios ejemplos.
En junio pasado pasado, The North Face se convirtió en la primera marca importante en unirse al boicot publicitario de Facebook . La medida fue solidaria con organizaciones de derechos civiles como la NAACP y la Liga contra la Difamación, así como con Color of Change, Free Press, Common Sense y Sleeping Giants, que lanzó la campaña #StopHateForProfit destinada a responsabilizar a Facebook por cómo permite y se beneficia del racismo y la desinformación.
En una declaración, el presidente de Color of Change, Rashad Robinson, dijo: “Nos ha decepcionado y aturdido continuamente el compromiso de Mark Zuckerberg de proteger la supremacía blanca, la represión de los votantes y las mentiras directas en Facebook. Una forma clave para que las grandes corporaciones exijan justicia racial es retener sus dólares hasta que Facebook se vuelva más responsable ante las comunidades negras en esta plataforma “.
Poco después de que The North Face expresó su apoyo, tanto Patagonia como REI se unieron al boicot durante el mes de julio.
El jefe de marketing de Patagonia, Cory Bayers, escribió en un comunicado: “Durante demasiado tiempo, Facebook no ha tomado suficientes medidas para detener la propagación tanto de odiosas mentiras, como de propaganda peligrosa en su plataforma. Desde elecciones seguras hasta una pandemia global o justicia racial, hay mucho en juego para quedarse sentado y dejar que la compañía continúe siendo cómplice en difundir la desinformación y fomentar el miedo y el odio. A medida que las empresas de todo el país trabajan arduamente para garantizar que los estadounidenses tengan acceso a elecciones libres y justas este otoño, no podemos esperar y aportar recursos a otras empresas que contribuyen al problema “.
Uno de los clichés de los negocios y el marketing modernos es que las marcas con demasiada frecuencia dicen todo lo correcto, ya sea sobre la igualdad racial y de género, el mes del orgullo, el cambio climático, el Día Internacional de la Mujer, y así sucesivamente, pero también con esa misma frecuencia, el discurso sigue siendo mucha más fanfarronada publicitaria que una acción comprobable, acompañada de evidencias.
El vicepresidente global de marketing y producto de The North Face, Steve Lesnard, dice que la industria del aire libre tiene un papel que desempeñar para apoyar a la comunidad negra y combatir el racismo sistémico.
“La industria del aire libre en su conjunto tiene mucho trabajo por hacer, pero creo que muchos de nuestros pares comparten valores similares, y ha sido genial ver compañías como REI, Patagonia y Arcteryx que también se comprometen a #StopHateforProfit deteniendo su gasto publicitario con Facebook ”, afirmó Lesnard y agregó: “La industria del aire libre debe comprender la urgencia a la hora de actuar sobre los problemas sociales que afectan a las personas, el planeta y los lugares donde a todos nos encanta estar y divertirnos, y queremos actuar como líderes al abordar y contribuir al cambio”.
En los últimos años, han sido marcas del aire libre como Patagonia, The North Face y REI las que han liderado la acusación para hablar sobre temas controvertidos, adoptar una posición y traducir eso en acción. Hay muchas más empresas y marcas en nuestra cultura que llegan a más consumidores, pero cuando se trata de negocios responsables, aquí es donde se puede encontrar optimismo para el futuro.
Las marcas del aire libre son las primeras en escalar la cumbre.
“Las marcas de la industria del aire libre y sus comercios minoristas tienen una tradición al respecto. Siempre han hablado sobre asuntos sociales, empezando por la conservación y el medio ambiente”, asegura Matt Powell VP senior de la industria y asesor de deportes de NPD Group quien le dijo a AdAge . “No es sorprendente verlos tomar un papel de liderazgo ante el discurso de odio y desinformación de Facebook”.
El activismo de las marcas de esta industria está comprensiblemente enfocado principalmente en eso, el aire libre, para el que los productos de estas compañías son creados y donde son utilizados. Su base de clientes es una multitud de gente apasionada por la naturaleza, las montañas, océanos, mares, ríos y bosques. Por lo tanto, tiene sentido que estas empresas hayan abogado durante mucho tiempo por la acción sobre el cambio climático y la responsabilidad ambiental.
Esa conciencia ambiental ha estado allí desde que tales nociones se consideraron radicales y “crujientes”. Gran parte de la corriente principal se ha puesto al día, al menos en términos de hacer un esfuerzo para “causar la menor cantidad de daño posible”, como me dijo el año pasado, el fundador de la Patagonia, Yvon Chouinard.
Antes de que marcas como Banana Republic y Gucci usaran servicios de envío de economía digital como CaaStle y thredUp , Patagonia había comenzado a usar Worn Wear . Estas compañías promulgaron la reutilización adaptativa y la construcción para durar y eso también se ha vuelto más común. Ahora la vanguardia está promoviendo la democracia y rechazando a Facebook.
Desde 2016, todos han elevado el volumen de sus voces colectivas. Patagonia ha hecho de su apoyo desde hace mucho tiempo a las organizaciones ambientales de base un pilar de la compañía y su mensaje a los clientes . En 2017, el presidente de The North Face, Arne Arens, habló en contra de la revisión del Secretario de Interior Ryan Zinke de 27 parques nacionales, donó $ 1 millón a The Trust for Public Land y se unió a 350 empresas del aire libre que firmaron un escrito, dirigido al Secretario Zinke para que reconozca los beneficios que estos parques nacionales generan. Los monumentos brindan trabajos sostenibles y apoyan comunidades saludables.
Precisamente, hablando de tierras públicas, en 2018 Patagonia acusó al gobierno de mentir sobre sus intenciones cuando redujo la protección federal para los Monumentos Nacionales Bears Ears y Grand Staircase-Escalante en casi 2 millones de acres, lanzando una campaña de sensibilización, declarando “El presidente robó tu tierra“.
Lo que importa aún más es que este compromiso con el medio ambiente en realidad se extiende a fabricar productos que duren más, reparar productos y alentar activamente a las personas a comprar menos.
Posiblemente comenzó con el anuncio de 2011 de Patagonia “Don’t Buy This Jacket”, pero se extiende a la galardonada campaña #OptOutside de REI en 2015, en la que cerró todas sus puertas minoristas el Black Friday para alentar a las personas a salir. Y este año, The North Face envió a sus diseñadores a la escuela para aprender a reutilizar, reparar y mejorar la longevidad de las prendas que fabrican.
Grandes marcas mundiales como Nike y Adidas se han comprometido en las últimas semanas a aumentar su compromiso con la justicia y la diversidad racial. Adidas, por ejemplo, se comprometió a ocupar el 30% de sus próximas búsquedas laborales con trabajadores negros y latinos. Este es un gran movimiento interno, pero se necesita hacer más sobre las fuerzas externas, como la información errónea en Facebook, que afecta a esas comunidades.
Luego de estos anuncios, otra marca importante anunció que se uniría a la campaña #StopHateForProfit y, casualmente, es una marca del aire libre, Eddie Bauer.
Imaginando un mundo mejor
Las marcas al aire libre siempre han sido aspiracionales. Es por eso que quien compra una campera con la que podría sobrevivir a un ascenso al Everest, generalmente la usa para esquiar en la pista de esquí local o solo para protegerse del frío.
También es la razón por la que son los mecenas de la aventura moderna, enviando a personas como Jimmy Chin, Alex Honnold, Hillaree Nelson, Dave Rastovich, entre otros, a surfear, escalar, andar en bicicleta y esquiar a los mejores, más locos, más retorcidos o más bellos rincones de la tierra.
Entonces, cuando te pones esa camiseta, campera o lo que sea, en realidad sientes una pequeña porción de esa aventura en tus huesos. Ahora, estas compañías están tomando esa idea de aspiración y adaptándola, en diversos grados y a su manera, haciéndola crecer para que te imagines como parte de un mundo mejor.
Un mundo basado en materiales más sostenibles, con mejores prácticas laborales y que practica un consumo más responsable. Un mundo que protege los espacios silvestres. E incluso uno que promueva votar en una democracia saludable .
Estas marcas de la industria del aire libre no son perfectas. Cada una de estas compañías ha cometido y se ha disculpado por sus propios errores, como cuando Patagonia encontró mano de obra explotada en su cadena de suministro , o The North Face utilizó comercialmente contenidos de la Enciclopedia Wikipedia sin ser contribuyente.
Sin embargo, lo que los ayuda a mantenerse de pie y a preservar su imagen, es la rapidez y sinceridad con que reconocen sus errores y pasos en falso, para luego corregir y volver a avanzar. Gracias a esta conducta nada les impide hablar, manteniendo la credibilidad.
Nos encontramos en un momento de confrontación con problemas difíciles, aparentemente de convergencia, donde todos se suceden a la vez. Desde las continuas complicaciones en torno a la pandemia hasta las protestas contra el racismo y la brutalidad policial y los renovados llamados a la igualdad racial con todos sus consecuencias en las próximas elecciones estadounidenses. Hubo un momento en que las marcas se sentían muy cómodas sentadas al margen de los hechos. Sobre todo cuando se trataba de cuestiones sociales, políticas o religiosas. Quizás, metafóricamente, lo único que hacían era mover suavemente un dedo del pie de aquí para allá, con la esperanza de no desequilibrar el bote; mientras este aún se balanceaba hacia, lo que se presumía, el lado “correcto” de la historia.
Este no es uno de esos momentos.
Se necesitará mucho más que una publicación en Instagram para convencer a los consumidores y empleados de que su empresa no solo posee valores que comparten, sino que también tiene el coraje y la convicción de defenderlos. Es mucho más difícil para las pequeñas empresas abandonar los anuncios de Facebook, ya que no tienen los recursos de marketing para reemplazar a esta plataforma.
Pero adherir a la campaña #StopHateForProfit no es una decisión controvertida, en absoluto.
Las marcas deben mirarse al espejo y responder a la temida pregunta: ¿Si no es ahora, cuándo?
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